Shared Value: Creating Competitive Advantage

Articles

• 信報 2015年9月17日
  美國顧問詳解企管新概念CSV  印度廉房證商家用家雙贏

  當大家慢慢學會什麼是CSR（企業社會責任，Corporate Social Responsibility）之際，最近來港出席論壇的美國顧問Mark Kramer，為大家帶來一個新詞彙：CSV（創造共享價值，Creating Shared Value）。

• 什麼是CSV？Mark說：「利用商機去改進社會，不是慈善。」

• 他道：「CSV是企業的競爭力，如何把自己從競爭者中區分出來。你要有創新，要開拓新市場。」

• 他強調最好執行CSV的是大型私人機構，因資源較為充裕，效果也來得特別明顯。以下他用多個成功例子向各位老闆、商界高層說明，如何在幫助社會之餘又可賺錢。

• 今年57歲的Mark，創辦了FSG顧問公司，專門為私人公司獻計，推動慈善策略及企業社會責任。他5年前跟哈佛大學商學院教授Michael Porter共同創立這個詞彙：CSV。

• 他以實例向大家簡介CSV，由香港人最關心的房屋問題入手。

• 印度不少人居住在貧民窟，他們也買不起樓。這點我們從印度電影看到了，但如何解決呢？他說，該國近年出現一種廉價房屋。

• 「印度有些人沒有固定月薪，靠維修汽車，或在小店賣東西賺錢。他們租屋住，但這筆錢其實夠供樓。因此，印度有機構幫忙為這些人士興建廉價房屋，售價低至1萬美元，令他們也有機會擁有自己的房子。但前提是，這些組織要發展出一個新的按揭制度，令沒有固定月薪的人，都可以做到樓宇按揭。此外，這些房屋很小，設計很簡約，以壓低成本。」

• 他道，「土地的成本也很少，譬如由政府捐地，或在郊野找更便宜的土地。」他道。

• 香港目前最大的問題，可能正正是住屋，不少低下階層住在劏房甚至是籠屋。記者跟Mark描述了這個情況，他想一想後道：「宜家家居最近發明一間可摺疊的屋，以應付難民的需要，這屋很便宜，只是1000美元，可住上一年之久。它是可以摺疊的，因此運輸時很方便。聯合國及不少團體都有購入。」

• 他道，「由於銷量急增，相信未來可以把售價降至數百美元。」他說，也許香港低下階層可以用這個來取代籠屋，不過Mark大概不知道，香港物質不缺，缺的是土地、空間。

• 6美元眼鏡

• 他坦言對本地貧窮情況不太熟識，「但從跟別人的對話，我知道有一定比例的香港人生活在貧窮線以下，而且住屋問題很嚴峻」。

• Mark本月中來港，他只逗留短短兩天，應扶貧委員會轄下的社創基金邀請出席論壇。

• 他指出CSV有三大重點：「第一，新的市場；第二，新的價值觀；第三，增強集群經濟(Strengthening Cluster)。」

• 先以廉價眼鏡例子，去解釋第一點「新的市場」。有一間大型眼鏡製造公司，近年設計了一款貧民眼鏡。
  「一般的眼鏡，由視光師經過驗眼後決定度數，而度數是固定的。但在世界上有很多（落後）地方，根本不會有視光師。因此，有個非常有創意的機構，研發一款可調較度數的眼鏡，令戴眼鏡的人，可自行調校度數。」他指，這個世界有7億人口需要這種眼鏡，是個龐大的新市場。

• 目前這種眼鏡已有人使用，遍及亞洲如印度，以及非洲等地。別以為這種高科技眼鏡很昂貴，售價最低只是6美元。

• 第二個重點是「新的價值觀」，且看沃爾瑪（Walmart）如何透過改善物流，去迎合減碳排放的環保價值觀。

• 「他們改良包裝，令每程運送更多貨物；他們又重新規劃路線，令車程縮短。這些措施，除了有效減少碳排放，還可節省成本，5年之內節省了多達30億美元！」他道。

• 第三個重點是「增強集群經濟」，意思是強化一個行業的同時，增強其他配套行業。「有間公司名為Yara，是肥料製造商。他們想向非洲小農民提供肥料，更想幫助他們的農產品輸出國際市場。但是，當地基建不足，他們沒有運輸途徑，這裏說的是電力、鐵路、馬路、雪櫃、交通工具等農業配套設施（agriculture cluster）。」那是龐大計劃，牽涉政府部門、世界銀行及不同種類的機構，經過大家一番努力，結果逐漸見成效。「這計劃令當地20萬農民受惠，也令Yara在該地的銷售額增加了一倍！」

• 雀巢營養湯

• Mark認為，「當商業機構透過盈利模式去解決社會問題，方法通常都較有效率，這是非牟利機構和政府機構都不能比擬的。」他指，CSV就是令企業賺取更多利潤的同時，亦改善社會問題。

• 他又舉了一個例子，世界上最大的食品製造商雀巢，如何跟世衞合作製造健康食品，以改善西非人口的營養情況。

• 「他們因營養不良而導致身心都較常人差，譬如是當地有57%婦女因缺少鐵質而貧血。」雀巢進軍西非前，先做了全面調查，探訪1500名低收入婦女，收集消費水平，喜歡什麼口味的食物等資料。
  「然後，他們花了兩年，研製一種合乎她們口味的湯，價錢便宜，用法方便，只要以水調和湯粒，就能變成一碗湯，同時為她們帶來所需營養。這種營養湯現時每天在西非售出7500萬粒，近2億人吃到。」

• 又有一間名為Discovery的南非保險公司，透過鼓勵顧客過健康生活，而做到減少付出賠償金的效果。「Discovery跟AIA合作，為客人支付參加健身班的會費，但客人必須每周上兩節課，否則這回贈費就會停止；又譬如當客人勤做運動，公司就送出飛行里數；以及當客人到超市購物，買蔬菜和生果，他們會回贈客人這筆消費的25%等等。」他道，「到了最後，客人減少患病，索償金減少，又可以長壽一點。這公司現在已是南非最大型的保險公司之一，在中國、歐洲也有擴張。這是非常成功的例子，提升公司的社會責任之餘，同時縮減成本。」

• 香港近年出現「待用餐」，這是否CSV？

• 「對，這是CSV的一個形式，透過發出待用餐，令這間餐室跟其他餐室區別出來。但是，這只能吸引到部分顧客，是很有限的。」他道。

• 那麼，在實行CSV時，有沒有不成功的例子？

• 「通常出現問題的情況是，那是個未知的市場，或者是全新產品，當然有冒險成分，這也是必然的過程。」他道，「亦有一種情況是，公司未肯定它究竟是屬於慈善還是什麼，於是投入資源不足，令它不能成形。」

• 慈善新趨勢

• 在向大老闆推介CSV時，有沒有遇到困難？

• 「首先要讓這些高層明白CSV是什麼， 也許需要長遠的計劃，但不少CEO較着重短期效果。」他道。

• Mark出生於美國俄亥俄州一個富裕家庭，家族曾經擁有一間成衣製造公司，聘用約一萬人，但他們在30年前已賣出這間公司。上大學時，他要幫忙管理公司的慈善部門，這是他日後埋首研究企業責任的契機。

• 「每年我們會捐出一筆錢，去解決同一個問題，但一年又一年過去，問題從未解決。我覺得有點沮喪。」他憶述。

• 過去，他營運過創投公司，「白天上班，晚上做慈善活動」，於是他想，能否將兩者結合起來。

• 他說，近年慈善工作的世界新趨勢，已由純粹捐錢，改為着重如何解決問題。「我認為蓋茨(Bill Gates)在這方面很有影響力，他改變大家的看法。他很重視結果，努力去達至成果，包括對抗瘧疾、愛滋病等。」

• Mark有兩段婚姻，現任太太為他誕下一個孩子，連同前段婚姻合共有4個孩子。「4個孩子當中有兩個為非牟利機構工作，我想，也有點受我的背景影響吧！」

• 認清三個概念

• 現今社會，做人要講良心，做企業也要講良心。CSR，就是企業要肩負社會責任，CSV加多一筆，是企業履行社會責任時，要令此事為公司帶來盈利。

• 「對，但CSV不會取代CSR。」他道，「CSV是企業的競爭力，把自己從競爭者中區分出來，你要創新和開拓新市場。」

• CSV跟社企(Social Enterprise)又有何相同及不同之處？

• 「社企是CSV的一種，當他們有盈利能力就是CSV。」他道。「不過，很多社企都不能賺錢，最後依賴慈善捐款及政府撥款。這很難令企業成長。」

• 沒有利潤限制

• Mark認為，推行CSV最好是全球性的大型機構，因規模夠大，對市場的衝擊力也較大。「當雀巢推行健康湯劑，他們能迅速推廣給成千上萬的市民。一些小規模的社企，要做這個效果，要很長時間。」

• CSV有沒有利潤限制？

• 「沒有。」他道，「大家要改變這種想法，有些公司會覺得出售東西給低收入人士，然後去賺錢是不對的。但正因你想着去賺錢，才令生產效率提高。」

• 若那副價值6美元的眼鏡，以600美元出售，仍符合他所說的CSV條件嗎？

• 「那該公司就要看看標價600美元有多少人付得起錢了。」他道，「他們可以在香港以600美元出售，但如果他們要打入低收入人士的市場，肯定要把售價壓低。」